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市場(chǎng)部——營(yíng)銷的脊梁
作者：汪傳東 日期：2008-8-26 字體：[大] [中] [小]
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在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，市場(chǎng)部的作用非常重要，但是在許多中小企業(yè)，市場(chǎng)部卻往往被忽視。
在英語里，SALE和MARKETING是兩個(gè)意義不完全相同的名詞，前者代表銷售、后者代表營(yíng)銷，中小企業(yè)在選擇時(shí)往往認(rèn)為做營(yíng)銷就是做銷售，導(dǎo)致忽視了營(yíng)銷里的“營(yíng)”的功能，而一般說來，“營(yíng)”便是做市場(chǎng)的工作，做市場(chǎng)和做銷售的綜合才是真正意義上的營(yíng)銷。多數(shù)企業(yè)也正是忽視“營(yíng)”的功能，市場(chǎng)部普遍較弱，甚至企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中沒有市場(chǎng)部門的存在，對(duì)于一個(gè)試圖做大做強(qiáng)的企業(yè)來看，沒有市場(chǎng)部便像一個(gè)人沒有脊梁、很難挺拔，便像一個(gè)部隊(duì)的士兵缺少彈藥，很難取得營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝利，便像一個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)缺少了領(lǐng)隊(duì)，在需要決策和面臨重大選擇時(shí)找不到北。
一個(gè)規(guī)范市場(chǎng)部至少包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品立項(xiàng)及規(guī)劃、品牌推廣、平面策劃四方面的功能，市場(chǎng)調(diào)研聚焦于對(duì)產(chǎn)品、客戶需求及體驗(yàn)改善、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略及競(jìng)品銷售以及市場(chǎng)整體環(huán)境的調(diào)研和總結(jié)，并將這些形成報(bào)告以為公司營(yíng)銷提供決策對(duì)比和信息基礎(chǔ)。產(chǎn)品立項(xiàng)及規(guī)劃在市場(chǎng)部一般由產(chǎn)品經(jīng)理完成，產(chǎn)品經(jīng)理從職責(zé)上來看，是集產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)銷售于一身的全能人才，既要了解產(chǎn)品本身還要了解市場(chǎng)，產(chǎn)品經(jīng)理普遍能獲得一筆不菲的薪水，對(duì)其能力要求當(dāng)然不低了。品牌推廣著重研究企業(yè)推廣的方式，對(duì)品牌的管理以及企業(yè)形象的宣傳；平面策劃則主要規(guī)劃企業(yè)促銷活動(dòng)、大型事件以及為產(chǎn)品本身提供平面設(shè)計(jì)支持等。整體上看來，市場(chǎng)部承擔(dān)著市場(chǎng)和產(chǎn)品的對(duì)接，并為前方銷售提供政策支持和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對(duì)于真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)意義非常。
市場(chǎng)部的確立，體現(xiàn)專業(yè)性和重要性兩點(diǎn)。從專業(yè)性上來看，市場(chǎng)部門為銷售起到支撐和方向引導(dǎo)的作用，市場(chǎng)部在職能上便被規(guī)定有制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及具體策略實(shí)施的義務(wù)，作為銷售部門執(zhí)行市場(chǎng)部門所制定的規(guī)劃和策略，在實(shí)際銷售中完成計(jì)劃，達(dá)成目標(biāo)。而從重要性上來看，企業(yè)市場(chǎng)部承載著連接研發(fā)生產(chǎn)和市場(chǎng)的重要功能。幾乎所有的企業(yè)都在提以客戶需要為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，如何才能做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)部發(fā)揮著應(yīng)有的作用。首先對(duì)市場(chǎng)部的要求必須懂產(chǎn)品，只有懂得產(chǎn)品，才能針對(duì)產(chǎn)品特性有目的的尋找客戶需求點(diǎn)并提出改進(jìn)意見；其次，市場(chǎng)部還必須了解市場(chǎng)，市場(chǎng)部的重要職能之一就是要調(diào)查市場(chǎng)，調(diào)查客戶需求，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，調(diào)查整體環(huán)境，只有真正在對(duì)市場(chǎng)了解通徹的前提下，市場(chǎng)部才能制定合理的產(chǎn)品發(fā)展方向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向，合理調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)計(jì)劃，取得市場(chǎng)信息贏得先機(jī)。
市場(chǎng)部對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)查了解，針對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及產(chǎn)品制定了相應(yīng)的開拓策略，為前方銷售活動(dòng)提供了大量的基礎(chǔ)資料和指引方法，更為重要的是，因?yàn)閷I(yè)分工的好處，銷售人員可以完全將大后方市場(chǎng)部門提供的市場(chǎng)開拓方式方法運(yùn)用到銷售實(shí)戰(zhàn)中去，而摒棄過去既要努力開拓客戶又要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分了解、做出市場(chǎng)策略的步驟，專心做銷售，有效提升成績(jī)。從這個(gè)意義上來看，市場(chǎng)部猶如一個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)，直接提供給銷售隊(duì)伍以經(jīng)驗(yàn)方法和實(shí)際數(shù)據(jù)，在競(jìng)賽中提供了實(shí)質(zhì)的幫助。
市場(chǎng)部還直接提供市場(chǎng)活動(dòng)所需的方案、促銷安排以及設(shè)計(jì)等要件，直接為銷售活動(dòng)提供支持，擔(dān)當(dāng)著銷售的強(qiáng)制炮彈的作用，為銷售提供了作戰(zhàn)的工具。
市場(chǎng)部在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的整體意義上來看起碼解決了三方面的利益關(guān)系：長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系；品牌與銷售的關(guān)系。從時(shí)間利益上來看，市場(chǎng)部設(shè)立無疑著眼于長(zhǎng)期利益。銷售再強(qiáng)大如果缺少規(guī)劃只是滿足眼前利益無疑會(huì)被有步驟系統(tǒng)取勝的企業(yè)所戰(zhàn)勝，市場(chǎng)部制定有效的調(diào)研計(jì)劃、提出有效的市場(chǎng)規(guī)劃，在長(zhǎng)期利益選擇上進(jìn)一步明確了方向。其次，打一槍換一個(gè)陣地，頻繁的實(shí)驗(yàn)銷售的方法是中小企業(yè)做銷售時(shí)經(jīng)常嘗試的方法，沒有戰(zhàn)略導(dǎo)向，憑借感覺做市場(chǎng)，很難想象拿什么做大做強(qiáng)，市場(chǎng)部從某種意義上解決了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位、為產(chǎn)品定位，為市場(chǎng)銷售定位，以定位體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，系統(tǒng)取勝；再次，同樣因?yàn)槎桃暤脑�，銷售往往陷在具體的利益，賺一筆是一筆，市場(chǎng)部通過品牌定位以及傳播試圖將產(chǎn)品做成知名品牌，也試圖將企業(yè)推向百年老店，解決了企業(yè)建立品牌的問題，杜絕陷入單純銷售的漩渦而主推了企業(yè)發(fā)展。
市場(chǎng)部的重要性對(duì)于企業(yè)來說重要非常，任何企業(yè)不應(yīng)忽視，他不親自帶兵打仗，卻對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利與否起到關(guān)鍵作用。
汪傳東：深圳南方略咨詢高級(jí)咨詢師，Msn: chuandongwang@live.cn